UCP il protocollo lanciato in sordina ma che cambierà come compriamo online
A gennaio Google ha lanciato qualcosa di potenzialmente enorme, eppure ne ho sentito parlare troppo poco. Qualche articolo letto di sfuggita, qualche post senza apparente importanza. Una notizia di quelle da pochi click. Di cosa parlo? Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto per il commercio agentico. Non è un prodotto, non è un'app. È una lingua comune che permette agli agenti AI di eseguire transazioni per tuo conto, senza che tu debba mai filtrare una lista di risultati o aprire un sito web. Un filo di Arianna che mette ordine nel caos intricato degli e-commerce agentici.
In pratica: chiedi a Gemini di trovarti un trolley delle dimensioni adatte ad un volo con Ryanair per il prossimo viaggio, l'agente confronta offerte tra retailer diversi, applica codici sconto, calcola spedizione e tasse in tempo reale, gestisce il pagamento con Google Pay usando i dati già salvati nel tuo Wallet e organizza la consegna tenendo conto del tuo calendario. Tutto dentro una conversazione. Zero click sul sito del negoziante, zero form da compilare, zero abbandoni di carrello per procedure troppo lunghe. In un mondo UCP, il marketing non è più "emozionale" (copywriting, colori, foto lifestyle), ma diventa ottimizzazione dei metadati. Se il tuo trolley non ha l'attributo "ryanair_cabin_compliant: true" nei dati strutturati, l'agente non lo proporrà mai, anche se è il più bello del mondo.
Google non è arrivata prima
La corsa ai protocolli del commercio agentico è iniziata seriamente nel 2025, quando OpenAI ha lanciato il suo Agentic Commerce Protocol (ACP) in collaborazione con Stripe. Google ha subito capito la portata della posta in gioco e ha risposto in maniera massiccia qualche mese dopo: UCP è stato co-sviluppato con oltre 20 partner tra cui Walmart, Zalando, Target, Shopify, Etsy, e operatori di pagamento come Visa, Mastercard, Stripe e Adyen.
Il jackpot è chiaro: chi definisce lo standard diventa l'infrastruttura invisibile su cui si muove tutto il commercio agentico. Google non vuole più essere il punto di partenza dove cerchi e poi clicchi e a dirla tutta quella battaglia l'ha persa da tempo. Vuole essere l'agente che esegue per te, vuole continuare a sapere cosa vuoi quando lo vuoi, mantenendo l'apertura strategica: L'UCP è progettato per funzionare in diversi settori verticali ed è compatibile con i protocolli di settore esistenti come Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) e Model Context Protocol (MCP) offre SDK nativi e si integra con l'infrastruttura già esistente.
Il merchant resta il merchant of record, mantiene il controllo del brand e della relazione cliente, ma gestisce l'intero ciclo attraverso webhook standardizzati. È un'architettura che promette di ingabbiare Amazon in un modo nuovo, spostando il valore della persuasione visiva del sito alla precisione dei dati strutturati.
Come cambierà concretamente l'esperienza per chi compra
Dalla ricerca all'esecuzione
L'esperienza abbandona la lista di link blu. Gli acquisti avverranno tramite interfacce conversazionali dove esprimi un bisogno e l'agente delega l'intera azione, dalla scoperta al pagamento. Non più suggerimenti da valutare, ma transazioni eseguite per tuo conto con la tua autorizzazione. Riduce drasticamente i passaggi manuali e la fatica decisionale.
Fluidità assoluta e zero attriti
UCP elimina le fratture tecniche che oggi frammentano lo shopping. Il checkout viene calcolato dinamicamente con tasse e sconti aggiornati in tempo reale. Grazie allo standard OAuth 2.0, ti connetti ai servizi dei mercanti senza creare altri account o condividere credenziali. Il tutto basato sul framework W3C Payment Request API, che Google ha esteso per permettere agli agenti di passare i token di pagamento in modo criptato senza che il merchant veda mai i dati della carta. E il post-vendita è integrato: monitori spedizioni e gestisci resi direttamente nell'interfaccia dell'agente, senza andare sul sito del corriere o del venditore.
Acquisti decentralizzati e contestuali
L'atto di acquisto non sarà più confinato a un sito web. Potrai comprare durante una sessione di lavoro, da un'auto mentre guidi, o attraverso un visore AR. Il sito del brand diventa solo uno dei tanti punti di accesso. Inoltre, gli agenti agiranno come consulenti esperti: dai prodotti di lusso al fai da te, tradurranno descrizioni soggettive e disarticolate in raccomandazioni tecniche precise e liste materiali acquistabili immediatamente.
Dalla persuasione visiva alla precisione dei dati
Qui il cambiamento è culturale. L'interfaccia accattivante di un sito perde importanza a favore della qualità dei dati strutturati. Un agente non sarà influenzato dal design, ma da prezzi, disponibilità, tempi di consegna e specifiche oggettive. Tutto all'insegna dell'efficienza. Fatti e qualità, non più marketing. E con i sistemi di Agent Trust Management, interagirai solo con agenti e mercanti verificati, protetto da truffe, mentre le aziende creeranno corsie preferenziali per gli agenti legittimi.
La risposta di Amazon: muri e silenzio
La cosa più significativa del lancio UCP non è chi c'è, ma chi manca: Amazon. Il gigante non compare nella lista dei partner, non una parola, commento, esternazione. Un silenzio che rompe i timpani.
Amazon sta reagendo in modo opposto. Ha bloccato oltre 47 agenti AI diversi (tra cui Google Mariner, ChatGPT, Claude, Perplexity) con misure server-side rigide, ha ritirato tutta la pubblicità da Google Shopping, e punta tutto su strumenti proprietari come Rufus AI e il suo Buy for Me agent. Sta implementando il "Proof of Personhood" (tramite sistemi come Amazon One o passkey biometriche) per rendere quasi impossibile a un agente AI completare il checkout su Amazon.com senza un intervento umano fisico Ha persino citato Perplexity per accesso non autorizzato. Il messaggio è chiaro: Amazon vuole tenerti nel suo giardino recintato dalla scoperta alla consegna.
Il paradosso? Il 63% degli acquirenti inizia la ricerca proprio su Amazon, non su Google. Amazon ha i dati di conversione, l'inventario, la logistica, 200 milioni di membri Prime. Ma Google ha il traffico di scoperta: quando non sai ancora cosa vuoi, inizi da lì. E con Gemini, quella scoperta si può convertire in acquisto senza toccare Amazon.
La guerra dei protocolli è appena iniziata
Ci sono almeno tre fazioni in campo:
Google con UCP, open standard, ecosistema ampio, filosofia Android.
OpenAI con ACP, sei principalmente dentro l'ecosistema ChatGPT: il tuo prodotto deve essere su Shopify o piattaforme compatibili, e l'utente finale deve usare ChatGPT. ACP è molto più "opinionated": tende a favorire chi usa il wallet interno di OpenAI o Stripe Link.
Amazon chiuso, proprietario, difensivo, NON PERVENUTO.
Il 2026 sarà l'anno in cui si decide quale protocollo diventa lo standard de facto per lo shopping. Per chi opera nell'e-commerce, la domanda non è più se l'AI cambierà il settore, ma quale infrastruttura scegliere e come prepararsi a un'architettura distribuita dove l'acquisto avviene ovunque tranne che sul tuo sito.
Cosa ci aspetta
UCP introdurrà presto il checkout nativo in AI Mode su Google Search e nell'app Gemini, che conta 650 milioni di utenti mensili. Google supporterà PayPal oltre a Google Pay, ampliando le opzioni. Google sta lanciando Business Agent, che permette ai consumatori di dialogare direttamente con i brand mantenendo la voce distintiva di ciascuno e soprattutto Direct Offers, un nuovo progetto pilota di Google Ads progettato specificamente per l'era dello shopping assistito dall'intelligenza artificiale. In sintesi, si tratta di un meccanismo che consente ai merchant di mostrare offerte esclusive,sconti speciali, direttamente all'interno della "AI Mode" di Google, intercettando l'utente esattamente nel momento in cui è pronto all'acquisto ma potrebbe ancora esitare sul prezzo. Tempismo guidato dall'AI: A differenza dei coupon tradizionali, qui è l'intelligenza artificiale di Google a determinare quando è opportuno mostrare l'offerta. Se l'algoritmo rileva che un utente ha trovato il prodotto giusto (ad esempio un "tappeto moderno facile da pulire") ma non ha ancora finalizzato la transazione, può far apparire uno sconto immediato (es. 20%) per incentivare la chiusura della vendita.
Il mio punto di vista
Mi faccio una domanda nostalgica: quando un agente AI gestisce scoperta, selezione, checkout e post-vendita, quanta relazione cliente resta effettivamente al merchant? I protocolli dicono che il retailer mantiene il controllo, ma la realtà potrebbe essere diversa. E quando la barriera tra desiderio e possesso tende a zero, mediata da assistenti che negoziano autonomamente, il valore si sposta dal brand al protocollo. Non necessariamente questo potrebbe essere un male, anzi, UCP potrebbe essere il protocollo che riporta democrazia e vera competitività, comunismo nel marketing.
L'annuncio di Google è uno sparo di apertura in una guerra di standard che definirà il commercio per i prossimi anni. Il fatto che Amazon non partecipi all'UCP e abbia rafforzato le difese del suo ecosistema dice tutto sulla posta in gioco: chi controlla il protocollo controlla il flusso d'acquisto, e chi controlla il flusso d'acquisto controlla il mercato.
Per chi lavora nel digitale, il consiglio è monitorare entrambi i campi e prepararsi alla compatibilità multi-agente. La neutralità tecnologica sarà l'unico vantaggio competitivo nei prossimi mesi. Perché quando gli utenti compreranno tramite conversazioni invece che navigando siti, essere presenti nel protocollo giusto farà la differenza tra esistere e scomparire.
Siamo pronti a fidarci di un agente che sceglie per noi il miglior prezzo, o finiremo per rimpiangere il piacere di un acquisto d'impulso basato solo su una bella foto? Chi mi conosce sa che personalmente non vedo l'ora. E voi?